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Redaktion von IMB

Primal Branding: eine bestechend einfache Methode zum eigenen Markenprofil

Marken, die sich nachhaltig einprägen und im Gedächtnis bleiben? Kunden, die sich so sehr mit einer Marke identifizieren, dass sie freiwillig als Markenbotschafter agieren? Patrick Hanlons Ansatz des "Primal Branding" verspricht genau das. Aber was steckt wirklich dahinter?

Primal Branding: sieben einfache Schritte zum eigenen Markenprofil nach Patrick Hanlon

Dies hier soll nicht noch ein Artikel sein, der Ihnen beibringen will, wie Sie Werbung schalten und sich erfolgreich vermarkten können – solche Anleitungen gibt es im Internet bereits zuhauf. Wir möchten Ihnen stattdessen einen anderen Ansatz präsentieren, der es Ihrem Marketing leichter machen kann, die gewünschten Früchte zu tragen; der Ihre Marke im Optimalfall in etwas verwandelt, das die Leute nicht nur kennen (und, besonders wichtig: wiedererkennen), sondern mit dem sie sich identifizieren, für das sie sich einsetzen und das sie aus freien Stücken bekannter machen. Die Rede ist vom Ansatz des Primal Branding von Patrick Hanlon.

Patrick Hanlon und sein revolutionärer neuer Ansatz

Hinter dem Schlagwort Primal Branding (dt. etwa 'urzeitliche Markenbildung') verbirgt sich zunächst einmal ein gleichnamiges Buch, denn dieses Medium wählte Patrick Hanlon, um sein Modell Unternehmen und Unternehmern zu präsentieren. Das hinter Primal Branding stehende Ziel benennt Hanlon schon direkt auf dem Cover:

"Create zealots for your brand, your company, and your future" (dt. etwa 'erschaffe Eiferer für deine Marke, deine Firma, und deine Zukunft').

Auf rund 250 Seiten stellt er zunächst sieben Primal Codes vor, aus denen sich ein erfolgreiches Primal Branding zusammensetzt, und liefert dann etliche bekannte wie weniger bekannte Beispiele, um sein Modell zu erläutern und zu demonstrieren. Unter den von Hanlon vorgestellten Beispielen befinden sich international erfolgreiche Marken wie Windows oder Coca-Cola, aber auch weniger wirtschaftlich orientierte und in diesem Zusammenhang abstraktere Institutionen wie die Kirche oder die Ehe. Es wirkt, als habe Hanlon eine generell anwendbare Formel entdeckt, wie eine Marke (im weitesten Sinne) für Menschen (be-)greifbar gemacht werden kann.

Die sieben Primal Codes

Um ein Primal Branding erreichen zu können, benennt Patrick Hanlon sieben notwendige Einzelaspekte – die sogenannten sieben Primal Codes. Sind diese Primal Codes für die konkrete Marke hinreichend definiert, ergibt diese (so Hanlons Modell) ein für das menschliche Gehirn schlüssiges Gesamtbild, welches wir uns leicht merken und mit dem wir uns, wenn uns die hinter der Marke stehende Botschaft zusagt, identifizieren können. Was sich so leicht dahersagt, ist in Wirklichkeit ein höchst entscheidender Faktor für den Markenerfolg. Denn wer mit einer Marke nicht nur sympathisiert, sondern sie tatsächlich zu einem Teil der eigenen persönlichen Identität werden lässt, wird vermutlich nicht nur zum treuen Kunden, sondern auch zum unbezahlten Brand Ambassador.

Nicht nur zufällig erinnert Hanlons Modell ein wenig an Religion, denn es macht sich genau die Eigenarten und Strukturen unseres Gehirns zu Nutze, die uns in den richtigen Umständen zu überzeugten Verfechtern einer bestimmten Weltsicht oder eines bestimmten Glaubens werden lassen. Die sieben Primal Codes, die Hanlon benennt, sind:

  1. The Creation Story
  2. The Creed
  3. The Icons
  4. The Rituals
  5. The Pagans / Nonbelievers
  6. The Sacred Words
  7. The Leader

Für ein in sich geschlossenes und vollständiges Primal Branding sollten alle Primal Codes abgedeckt werden, obgleich Hanlon einräumt, dass je nach Kontext nicht immer eine gleich starke Beachtung aller Primal Codes möglich ist.

The Creation Story: Wie ist die Marke entstanden?

Die Creation Story (dt. 'Entstehungsgeschichte') ist die Antwort auf die Frage: Wieso und wie wurde diese Marke ins Leben gerufen? Sie ist der richtige Rahmen, um über die Markengeschichte und die initiale Motivation hinter der Markengründung zu berichten. Je individueller und origineller die Details Ihrer Creation Story sind, umso höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute sich zu einem späteren Zeitpunkt an sie erinnern werden. Eine generische Creation Story, die bis auf den Markennamen einfach auf andere Marken übertragen werden kann, sollte vermieden werden – ist aber immer noch besser, als gar keine Creation Story anzubieten.

Folgende Fragen können Ihnen dabei helfen, einer Creation Story mehr Profil zu geben:

  • Wer hat die Marke ins Leben gerufen?
  • Wann wurde die Marke gegründet? Welche wichtigen Zäsuren in der Markengeschichte gab es, und wann fanden diese statt?
  • Aus welchen Gründen wurde die Marke ins Leben gerufen? Haben sich die Argumente für die Marke seither verändert? Falls ja, wie und warum?
  • Wo wurde die Marke ins Leben gerufen? Ist sie seither expandiert?
  • etc.

Ein Beispiel: Die Creation Story von Coca-Cola bleibt nicht nur im Kopf, sie wird bisweilen sogar als fun fact auf Partys weitererzählt. So gut wie jeder hat schon einmal von John Stith Pemberton gehört, auch, wenn seinen Namen fast niemand spontan nennen kann: Der Apotheker habe, so die Creation Story, Coca-Cola ursprünglich als kokainhaltiges Mittel gegen Kopfschmerzen entwickelt. Schnell machte der leckere Geschmack des Sirups die Runde und Coca-Cola wurde von einer Arznei zu einem Erfrischungsgetränk. Kokain enthält die Cola heute zwar nicht mehr, aber der Markenname legt noch immer Zeugnis über die ursprüngliche Rezeptur ab.

The Creed: Welche Botschaft will die Marke verbreiten?

Hinter dem Begriff Creed verbirgt wortwörtlich sich ein Glaubensbekenntnis. Welche Prinzipien liegen einer bestimmten Marke zugrunde, welches Ziel möchte sie erreichen, was möchte sie bewirken? In anderen Worten: Woran glauben  die Gründer und Vertreter dieser Marke? Auf diese Fragen liefert das Creed passende Antworten. Natürlich kann sich nicht jede kleine, lokale Marke die Rettung der Welt auf die Fahne schreiben (zumindest nicht glaubhaft) – aber das ist auch gar nicht notwendig. Auch im kleinen Rahmen handeln Marken nach bestimmten Überzeugungen, und diese Überzeugungen müssen Sie einfach nur eloquent verbalisieren.

Beispiel: Das Unternehmen YouTube startete unter der Prämisse, auch Hobby-Filmern das Veröffentlichen ihrer Schöpfungen möglich zu machen und Entertainment fernab der festgefahrenen Wege Hollywoods anzubieten – von Privatpersonen, für Privatpersonen. Realistisch betrachtet ist von diesem Grundsatz inzwischen nicht mehr so viel übrig. Hinter den populärsten Videos stecken heute meist ganze Produktionsteams; Laienvideos haben so gut wie keine Chance im YouTube-Algorithmus. Dennoch ist der ursprüngliche Glaubensgrundsatz noch immer erkennbar und glaubhaft. Wer ein selbst aufgenommenes Video mit der Welt teilen will, wird dazu aller Wahrscheinlichkeit nach den Service YouTube nutzen.

The Icons: Woran lässt sich die Marke sofort erkennen?

Der abstrakteste Primal Code ist vielleicht die Definition der zur Marke gehörenden Icons (dt. 'Ikonen'). Damit ist alles gemeint, was als ikonisch für die Marke gelten kann und von der breiten Masse direkt mit der Brand verknüpft wird: bestimmte Farben oder Farbschemata, Schriftarten, Songs, Jingles, Schnitt-Techniken, manchmal sogar Düfte und Geschmäcker, … Ikonische Assoziationen, das betont Patrick Hanlon in seinem Buch, können alle Sinne des Menschen umfassen. Und je mehr Sinne angesprochen werden, umso prägnanter ist in der Regel auch die Assoziation. Durch mediale Beschränkungen sind es allerdings hauptsächlich Seh- und Hörsinn, mit denen im Bereich der Icons gearbeitet wird.

Einfache Möglichkeiten, ikonische Assoziationen zu schaffen, sind zum Beispiel:

  • die Bestimmung einer festen Farbpalette für alle markenspezifischen Zwecke, beispielsweise über coolors.co
  • die Bestimmung einer markenspezifischen Schriftart (oder zweier Schriftarten, eine für Überschriften und eine für den Textkörper) – die Google Fonts bieten einen guten Ausgangspunkt
  • das Design eines individuellen Marken-Logos
  • die Komposition eines Marken-Jingles oder auch die Verwendung eines bereits existierenden, nicht anderweitig markentechnisch assoziierten Songs (Vorsicht: Copyright!)
  • etc.

Beispiel: Die Marke Apple hat ihre ikonische Repräsentation auf die Spitze getrieben und gilt für viele nicht mehr nur als Marke, sondern als kompletter Lifestyle. Das Apple-Logo ist international bekannt und Gegenstand vieler künstlerischer Adaptionen; das typische weiße Design macht aber auch ohne Logo sofort kenntlich, dass es sich um ein Apple-Produkt handelt (und wird bisweilen von anderen Marken kopiert, um den Preis der eigenen Produkte erhöhen zu können). Selbst die Apple-Werbung hat zum Teil einen ikonischen Status inne, beispielsweise die iPod-Werbung, die Menschen als tanzende Silhouette vor knallig gefärbten Hintergründen zeigt.

The Rituals: Welche regelmäßigen Interaktionen gibt es zwischen Marke und Kundschaft?

Unter Rituals (dt. 'Rituale') versteht Patrick Hanlon regelmäßig nach festem Schema stattfindende – sprich: ritualisierte – Interaktionen zwischen Marke und Markenanhängern. Menschen sind "Gewohnheitstiere" und favorisieren unterbewusst oft, was sie durch häufigen Umgang bereits kennen. Zudem bieten Rituale ein Gefühl von Sicherheit und verstärken den Kontakt mit einer Marke emotional positiv. Bei den Rituals kann es sich um wirtschaftlich relevante Interaktionen wie einen Kauf handeln. Psychologisch gesehen ist jedoch wichtig, dass es zu ritualisierten Interaktionen kommt, auch, wenn diese zunächst keinen unmittelbaren Gewinn für die Marke bedeuten. Vor diesem Hintergrund sind in der heutigen Zeit gut betreute Social Media Accounts besonders wichtig. Aber auch vor dem Zeitalter des Internets haben es Marken geschafft, geeignete Rituals zu etablieren.

Ein Beispiel: Um bei Apple zu bleiben: Die sogenannten Keynotes, also die regelmäßig zelebrierten Produkt-Präsentationen neuer Apple-Produkte, sind für viele Anhänger der Marke Apple inzwischen besondere Events, die sie ungeduldig erwarten und die ihre Verbindung zur Marke jedes Mal aufs Neue stärken. Aber auch der tägliche Kaffee, den sich viele Menschen auf dem Pendelweg z. B. vom lokalen McDonald's Drive-In holen, stellt eine ritualisierte Interaktion mit der Marke dar.

The Pagans / Nonbelievers: Was ist die Marke nicht?

Bevor wir uns näher mit den Pagans oder auch Nonbelievers (dt. 'Heiden, Ungläubige') beschäftigen, soll noch einmal daran erinnert werden, dass für ein wirklich scharfes Markenprofil alle Primal Codes abgedeckt sein sollten. Leider gibt es nämlich immer wieder Fälle, in denen dieser spezifische Primal Code absichtlich ignoriert wird – wohl aus Angst, dass er als Feindseligkeit oder Kriegserklärung ausgelegt werden könnte. Tatsächlich fordert Hanlon mit diesem Primal Code dazu auf, der Marke eine Art Feindbild gegenüberzustellen. Das soll aber nicht dazu dienen, Ressentiments zu schüren. Vielmehr verfolgt dieser Primal Code das Ziel, den Markenanhängern auch eine Identifikation der Marke in Abgrenzung zu anderen Marken zu ermöglichen – oder, anders gesagt: es wird definiert, was die Marke ist, indem definiert wird, was sie eben gerade nicht ist.

Beispiel: Apple ist nicht Windows. Coca-Cola ist nicht Pepsi. McDonald's ist nicht Burger King. Wahrscheinlich haben Sie in all diesen Fällen einen klaren Favoriten – und positionieren sich, wenn auch vielleicht nur unbewusst, auf dessen Seite und gegen die jeweilige Konkurrenz. Dabei ist keine dieser Marken der "verfeindeten" Marke objektiv überlegen. Dennoch stärkt es unser Gruppenbewusstsein, genau zu wissen, wer zu uns "gehört" und wer eben nicht. Die Marken machen sich das zu Nutze und grenzen sich ganz bewusst durch Marketing von ihrer Konkurrenz ab, mal subtil, mal offensiv.

The Sacred Words: Welche Worte und Formulierungen verstehen nur "Marken-Eingeweihte"?

Jede Religion verfügt über eine eigene Sprache, die zwar von Außenstehenden identifiziert, aber nur von Gruppenangehörigen verstanden werden kann. Die auf einer heiligen Schrift basierenden Religionen haben das sogar auf die Spitze getrieben und erfordern eine mindestens rudimentäre Kenntnis ihrer Sacred Words (dt. 'heilige Wörter') in Buchform, um ein Teil der Gemeinde zu sein. Ähnlich ist das auch mit Marken. Diese haben zwar meist keine komplette eigene heilige Schrift, aber eben doch ein besonderes Vokabular, das nicht zu kennen einen aus der Gruppe ausschließt. Für Sie als Markenschöpfenden heißt das, dass Sie im Sinne des Primal Branding spezifische Begriffe etablieren sollten, die in dieser Form nur im Zusammenhang mit der Marke gebraucht werden.

Beispiel: Zu den Sacred Words gehören unter anderem jegliche Produktnamen und Werbesprüche. Besonders breit etabliert hat sich die spezifische Markensprache von Windows: Begriffe wie "Fenster", "Explorer", "Windows-Taste" und "Desktop" sind im kollektiven Bewusstsein nicht nur mit dem Software-Hersteller, sondern auch mit Computern generell so fest verknüpft, dass auch andere Anbieter sich an ihnen orientieren müssen (freilich nicht ohne kleine Anpassungen, um einen eigenen Satz Sacred Words zu prägen).

The Leader: Wer ist das Gesicht der Marke?

Der letzte von Hanlons Primal Codes ist zugleich vielleicht auch der konkreteste – denn hinter dem Schlagwort Leader (dt. 'Anführer') verbirgt sich eine konkrete Person, die mit ihrem Gesicht wie niemand sonst für die Marke steht. Üblicherweise sind das CEOs, Founders oder Führungskräfte aus dem Marketing. Um herauszufinden, wer im konkreten Fall die Rolle des Leader innehat, fragen Sie sich einfach: Wer fungiert als Repräsentant der Marke? Gerade bei kleineren Unternehmen ist das oft sehr leicht zu beantworten, denn hier kommt unter Umständen überhaupt nur eine Person für die inhaltliche Füllung dieses Primal Codes in Frage.

Beispiel: Steve Jobs repräsentierte bis zu seinem Lebensende seine Marke Apple; der Markenname Windows wird fast immer in einem Atemzug mit Bill Gates genannt. Aber nicht immer sind es die CEOs, die zum leader werden – denken Sie zum Beispiel an Heidi Klum und ihre Repräsentation von Victoria's Secret.

Was macht Primal Branding so besonders?

Mit seinen sieben Primal Codes stellt Patrick Hanlon allen Interessierten gut umsetzbare Ansätze zur Markenprofilierung zur Verfügung. Besonders am Modell Hanlons sind vor allem dessen Unkompliziertheit, Überschaubarkeit und Intuitivität. Theoretisch braucht es mit Primal Branding nicht mehr als einen Zettel, einen Stift und ein wenig Ruhe, um ein vollständiges und in sich abgeschlossenes brand image zu erschaffen.

Auch die hohe Anknüpfbarkeit an die bisherige Markenarbeit ist bemerkenswert. Wer das Profil einer Marke durch Primal Branding schärfen will, muss nicht alles über den Haufen werfen und bei Null neu anfangen; stattdessen kann bereits Vorhandenes den passenden Primal Codes zugeteilt, auf diese Weise neu strukturiert und, wo nötig, ergänzt werden.

Das Primal Branding ist erarbeitet – wie geht es weiter?

Einmal erarbeitet, müssen die Primal Codes natürlich in die konkrete Markenarbeit integriert werden, ehe sie ihre Wirksamkeit entfalten können. Wie genau Sie das tun, bleibt Ihnen überlassen. Gewisse Primal Codes, beispielsweise die Rituals, die Sacred Words und der Leader, werden automatisch öffentlich kommuniziert, wenn Sie Ihr Primal Branding stringent als konzeptionelle Grundlage für alle unternehmerischen Entscheidungen heranziehen. Andere Punkte, z. B. die Creation Story und das Creed, müssen Sie vermutlich an einer prominenten Stelle bewusst einfließen lassen, damit sie bei den Menschen ankommen; hierfür eignen sich unter anderem Websites, Informationstexte auf dem Produkt bzw. auf der Verpackung, oder Werbung in unterschiedlicher Form. Einmal etabliert, entfaltet das Primal Branding – so die Theorie – bei den Kunden wie auch den Angehörigen des Unternehmens selbst seine Wirkung wie von alleine und gibt allen Unternehmensentscheidungen einen roten Faden.

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